Co tak naprawdę kupujesz, inwestując w gospodarkę doświadczeń?

Konsumenci wydają więcej na podróże, koncerty i rozrywkę, jednak ekspozycja inwestycyjna znacznie się różni w zależności od tego, czy chodzi o hotele, linie rejsowe, rozrywkę na żywo, serwisy streamingowe, czy też fundusze, które je grupują.

W raporcie „State of the Consumer 2026” firma McKinsey szacuje, że światowy rynek doświadczeń odnotował wzrost 2,6 procent w latach 2023–2025, w porównaniu z 0,8 procent w przypadku towarów niebędących artykułami pierwszej potrzeby. Liczba luksusowych hoteli wzrosła o prawie 6 procent, w porównaniu z mniej więcej 3,5 procenta w odniesieniu do branży hotelarskiej jako całości. Konsumenci nadal wydają pieniądze na przeżycia, choć największy popyt obserwuje się w zupełnie innych segmentach rynku.

Inwestor pragnący zainwestować w ten sektor ma mniej przejrzysty wybór. Rozrywka na żywo, rejsy, luksusowe hotele, parki rozrywki, gry hazardowe i serwisy streamingowe – wszystkie te sektory w takiej czy innej formie kwalifikują się jako branże oparte na doświadczeniach, jednak nie mają one wspólnych klientów, marż ani wyników finansowych. Portfel zbudowany wokół tej tematyki może ostatecznie charakteryzować się większą ekspozycją na sektor technologiczny, linie lotnicze lub ogólne wydatki dyskrecjonalne, niż sugeruje to sama nazwa.

Wydatki na usługi utrzymały się na wyższym poziomie niż wydatki na towary

Doświadczenia się poszerzyły 2,6 procenta w latach 2023–2025, zbliżając się do tempa wzrostu sprzed pandemii. Sprzedaż towarów niebędących artykułami pierwszej potrzeby wzrosła 0,8 procenta, znacznie poniżej 2,3 procenta odnotowane w latach 2015–2019. Koszt nadal pozostaje głównym czynnikiem branym pod uwagę przy zakupie doświadczeń we wszystkich grupach wiekowych, więc wzrost popytu nie spowodował spadku wrażliwości na cenę.

Różnica ta jest widoczna w branży turystycznej. Liczba luksusowych hoteli wzrosła o prawie 6 procent w latach 2023–2025, podczas gdy rynek hotelarski ogółem odnotował wzrost o około 3,5 procenta. Zamożne gospodarstwa domowe nadal wydają pieniądze na podróże z wyższej półki, podczas gdy inni konsumenci zwracają większą uwagę na cenę, wartość pakietów i tańszą rozrywkę. Portfel majątkowy wymaga zatem większej precyzji niż ogólne założenie, że konsumenci przedkładają doświadczenia nad rzeczy materialne. Luksusowy kurort, organizator koncertów i platforma streamingowa – wszystkie te podmioty sprzedają rozrywkę, ale czerpią zyski z różnych segmentów budżetowych i inaczej reagują, gdy konsumenci ograniczają wydatki.

Przedstawienia na żywo pokazują, jak silny popyt może współistnieć z różnymi marżami

Firma Live Nation podała, że 7,7 mld USD przychodów w drugim kwartale 2026 r., co oznacza wzrost o 9 procent w porównaniu z rokiem poprzednim. Prawie 49 milionów ludzi uczestniczyło w jej koncertach, 10 procent więcej niż w tym samym kwartale 2025 r., podczas gdy liczba międzynarodowych widzów na stadionach, arenach i festiwalach wzrosła o ponad 20 procent. Przychody odroczone związane z wydarzeniami wyniosły 6,4 mld USD, w górę 25 procent.

Wyniki operacyjne w poszczególnych działach firmy kształtowały się różnie. Przychody z koncertów wzrosły 8 procent, ale skorygowany o efekty koncertów zysk operacyjny spadł 14 procent ponieważ koszty związane z organizacją wydarzeń, koszty związane z przygotowaniem obiektów przed otwarciem oraz inwestycje w nowe festiwale międzynarodowe miały negatywny wpływ na wyniki finansowe. Skorygowany zysk operacyjny firmy Ticketmaster wzrósł 14 procent. Dzięki temu jedna firma zapewnia inwestorom dostęp do obszarów takich jak promocja, obiekty, sprzedaż biletów i sponsoring, z których każdy charakteryzuje się innymi marżami i wymaganiami kapitałowymi.

Nawet firma ściśle związana z gospodarką opartą na doświadczeniach wymaga analizy szczegółowej, a nie traktowania jej jako zwykłego zakładu dotyczącego frekwencji na koncertach.

Podróże łączą różne rodzaje ryzyka w ramach tego samego tematu

Linie wycieczkowe są uzależnione od obłożenia, cen biletów, kosztów paliwa, kosztów finansowania oraz rozbudowanej floty statków. Grupy hotelowe obejmują zarówno właścicieli nieruchomości, jak i operatorów oraz franczyzodawców, których bilanse są znacznie mniej obciążone. Linie lotnicze narażone są na ryzyko związane z samolotami, kosztami pracy i paliwem. Wszystkie trzy branże odnoszą korzyści, gdy ludzie więcej podróżują, ale ich ekonomika znacznie się różni.

Disney wnosi kolejny wymiar. Jego dział Experiences wygenerował 9,1 mld USD przychodów w trzecim kwartale roku obrotowego 2025, co stanowi wzrost o 8 procent, podczas gdy zysk operacyjny segmentu wzrósł o 13 procent do 2,5 mld USD. Wzrosły przychody operacyjne z działalności w zakresie parków rozrywki i atrakcji turystycznych w kraju 22 procent.

Zakup akcji Disneya w związku z popytem na parki rozrywki nadal zapewnia inwestorowi ekspozycję na sektory rozrywki, serwisów streamingowych, sportu oraz własności intelektualnej. Parki mogą osiągać dobre wyniki, podczas gdy inny dział zmierza w przeciwnym kierunku. Kurs akcji odzwierciedla sytuację całej spółki.

Nazwy funduszy często mówią mniej niż ich skład portfela

Ogólne indeksy sektora dóbr konsumpcyjnych nie są indeksami gospodarki opartej na doświadczeniach. Obejmują one samochody, odzież, handel elektroniczny i inne branże dalekie od turystyki czy rozrywki. Niektóre fundusze śledzące trendy konsumenckie mają również technologię jako największą ekspozycję sektorową, podczas gdy europejskie indeksy turystyki i rekreacji łączą hotele z liniami lotniczymi.

Dla klienta ważniejsze od nazwy funduszu są składniki portfela. Dziesięć największych pozycji, wagi sektorowe i ekspozycja geograficzna pokazują, czy w portfelu znajdują się przedsiębiorstwa, o których myślał inwestor.

Osoba poszukująca inwestycji związanych z wydatkami na luksusowe podróże może zauważyć, że znaczna część portfela przypada na linie lotnicze lub popularne platformy rezerwacyjne. Fundusz związany z branżą rozrywkową może posiadać duże udziały w spółkach technologicznych. Fundusz o szerokim profilu konsumenckim może czerpać znaczną część swoich zysków ze spółek, których wyniki finansowe zależą w większym stopniu od reklam, handlu internetowego lub oprogramowania niż od wydatków na rozrywkę.

Dochody klientów mają równie duże znaczenie jak sam produkt

Segment podróży klasy premium rozwija się szybciej niż ogólna branża hotelarska, jednak konsumenci wszystkich pokoleń nadal uznają cenę za główny czynnik przy zakupie doświadczeń.

Operator luksusowych hoteli jest zatem uzależniony od klientów o zupełnie innej sile nabywczej niż odbiorcy sieci kinowej czy taniej platformy streamingowej. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w przypadku rozrywki na żywo: trasy koncertowe wielkich gwiazd mogą generować wysoki popyt na bilety wśród fanów gotowych wydać znaczne kwoty na ograniczoną liczbę wydarzeń.

Dwie firmy mogą czerpać korzyści z wydatków związanych z doświadczeniem, mimo że ich narażenie na czynniki takie jak dochody gospodarstw domowych, inflacja i budżety na wydatki dyskrecjonalne jest bardzo zróżnicowane. Profil klienta powinien stanowić część uzasadnienia inwestycyjnego, obok wzrostu przychodów i marż.

Cena nadal decyduje o tym, ile zarabia inwestor

Firma Live Nation wkroczyła w drugą połowę 2026 roku odnotowując wzrost przychodów 9 procent, wzrost frekwencji 10 procent oraz wzrost przychodów z tytułu odroczonych zdarzeń 25 procent. Inwestorzy muszą nadal oceniać te dane w kontekście wyceny, prognozowanego wzrostu zysków oraz kapitału niezbędnego na organizację imprez i festiwali.

Hotele, organizatorzy rejsów wycieczkowych i koncerny rozrywkowe stoją przed tym samym wyzwaniem. Firma może działać na rozwijającym się rynku, podczas gdy cena jej akcji już uwzględnia kilka lat wysokich zysków. Gospodarka oparta na doświadczeniach pokazuje, na co konsumenci wydają pieniądze. Nie podpowiada jednak inwestorowi, jaką cenę powinien zapłacić za ten wzrost.

Na co zwrócić uwagę w portfolio

Zacznij od struktury przychodów. Jaka część przychodów firmy lub funduszu faktycznie pochodzi z działalności, w którą chcesz zainwestować? Zdywersyfikowana grupa rozrywkowa lub fundusz konsumencki mogą obejmować kilka przedsiębiorstw, które osłabiają pierwotną tematykę.

Kolejnym czynnikiem są przychody od klientów. Luksusowe podróże, rozrywka dla szerokiej publiczności oraz subskrypcje cyfrowe opierają się na różnych źródłach wydatków. Koszty stałe i zadłużenie decydują o tym, jak szybko spadek popytu przełoży się na zyski. Operatorzy rejsów wycieczkowych i właściciele obiektów rozrywkowych dysponują większą ilością aktywów rzeczowych niż platformy streamingowe czy franczyzodawcy hotelowi; linie lotnicze muszą dodatkowo uwzględnić koszty paliwa i ryzyko związane z flotą.

W przypadku funduszy kwestia koncentracji zasługuje na osobną analizę. Wagi sektorowe, dziesięć największych pozycji w portfelu oraz ekspozycja geograficzna często mówią więcej niż sama nazwa strategii.

Liczby, o których warto pamiętać

2,6 procenta — globalne doświadczenia – wzrost rynku w latach 2023–2025.
0,8 procenta — wzrost sprzedaży towarów niebędących artykułami pierwszej potrzeby w tym samym okresie.
Prawie 6 procent — rozwój branży hoteli luksusowych.
Około 3,5 procent — ogólny wzrost w branży hotelarskiej.

7,7 mld USD — Przychody Live Nation w II kwartale 2026 r.
9 procent — wzrost przychodów w ujęciu rok do roku.
49 milionów — frekwencja na koncertach w tym kwartale.
10 procent — wzrost frekwencji.
6,4 mld USD — przychody odroczone związane z wydarzeniami.
25 procent — wzrost przychodów odroczonych w ujęciu rok do roku.

9,1 mld USD — Przychody Disney Experiences w III kwartale roku obrotowego 2025.
2,5 mld USD — wynik operacyjny segmentu.
13 procent — wzrost zysku operacyjnego w ujęciu rok do roku.

Gospodarka oparta na doświadczeniach nie sprowadza się do jednej pozycji. Klient, który inwestuje w ten sektor, wybiera spośród przedsiębiorstw o różnej bazie klientów, poziomie zadłużenia, kosztach stałych i wycenach. Portfel musi jasno wskazywać, które z tych ryzyk faktycznie obejmuje.