Qu’achète-t-on réellement lorsqu’on investit dans l’économie de l’expérience ?
Les consommateurs dépensent davantage pour les voyages, les concerts et les loisirs, mais l'exposition des investissements varie considérablement selon qu'il s'agit d'hôtels, de compagnies de croisière, de spectacles, de services de streaming ou des fonds qui regroupent ces secteurs.
Dans son rapport « State of the Consumer 2026 », McKinsey estime que le marché mondial des expériences a connu une croissance 2,6 % entre 2023 et 2025, par rapport à 0,8 % pour les biens non essentiels. Le secteur des hôtels de luxe a connu une croissance de près de 6 %, contre environ 3,5 % pour le secteur hôtelier dans son ensemble. Les consommateurs continuent de dépenser pour vivre des expériences, même si la demande la plus forte se concentre dans des segments très différents du marché.
Un investisseur souhaitant s'exposer à ces dépenses dispose d'un choix moins clair. Les spectacles, les croisières, les hôtels de luxe, les parcs d’attractions, les jeux d’argent et le streaming relèvent tous, d’une manière ou d’une autre, du secteur des « expériences », mais ils ne partagent ni la même clientèle, ni les mêmes marges, ni les mêmes bilans. Un portefeuille construit autour de ce thème peut finir par présenter une exposition plus importante aux technologies, aux compagnies aériennes ou aux dépenses discrétionnaires en général que ne le laisse supposer cette appellation.
Les dépenses liées aux services ont mieux résisté que celles liées aux biens
Les expériences se sont multipliées 2,6 % entre 2023 et 2025, à un niveau proche de leur taux de croissance d'avant la pandémie. Les biens non essentiels ont connu une croissance 0,8 %, bien en dessous du 2,3 % enregistrées entre 2015 et 2019. Le coût reste le critère principal dans les achats d'expériences, toutes générations confondues ; ainsi, la hausse de la demande n'a pas fait disparaître la sensibilité au prix.
Cette tendance se confirme dans le secteur du voyage. Les hôtels de luxe ont connu une croissance de près de 6 % de 2023 à 2025, alors que le marché hôtelier dans son ensemble a connu une croissance d'environ 3,5 %. Les ménages aisés ont continué à dépenser pour des voyages haut de gamme, tandis que les autres consommateurs se montrent plus attentifs aux prix, à la valeur des offres groupées et aux loisirs moins coûteux. Une stratégie de gestion de patrimoine doit donc faire preuve de plus de précision qu’une vision générale selon laquelle les consommateurs préfèrent les expériences aux biens matériels. Un complexe hôtelier de luxe, un organisateur de concerts et une plateforme de streaming vendent tous des loisirs, mais ils tirent leurs revenus de budgets différents et réagissent différemment lorsque les consommateurs réduisent leurs dépenses.
Le secteur du spectacle vivant montre comment une forte demande peut coexister avec des marges variées
Live Nation a annoncé 7,7 milliards de dollars américains de chiffre d'affaires au deuxième trimestre 2026, en hausse 9 % par rapport à l'année précédente. Presque 49 millions des personnes ont assisté à ses concerts, 10 pour cent plus qu’au même trimestre de 2025, tandis que la fréquentation internationale des stades, des salles de spectacle et des festivals a augmenté de plus de 20 pour cent. Les produits différés liés à des événements ont atteint 6,4 milliards de dollars américains, haut 25 %.
Les chiffres d'activité ont évolué différemment au sein de l'entreprise. Les recettes des concerts ont augmenté 8 %, mais le résultat d'exploitation ajusté a reculé 14 % les coûts liés à la programmation des spectacles, aux frais liés à la mise en place des salles avant leur ouverture et aux investissements dans de nouveaux festivals internationaux ayant pesé sur les résultats. Le résultat d'exploitation ajusté de Ticketmaster a augmenté 14 %. Une entreprise permet ainsi aux investisseurs de s'exposer aux secteurs de la promotion, des salles de spectacle, de la billetterie et du parrainage, qui présentent chacun des marges et des besoins en capitaux différents.
Même une entreprise étroitement liée à l'économie de l'expérience doit être analysée ligne par ligne, plutôt que d'être considérée comme un simple pari sur la fréquentation des concerts.
Les voyages regroupent différents risques sous un même thème
Les compagnies de croisière dépendent du taux d'occupation, du prix des billets, du carburant, des coûts de financement et d'une flotte importante. Les groupes hôteliers vont des propriétaires d'établissements aux exploitants et franchiseurs, dont les bilans sont nettement moins lourds. Les compagnies aériennes, quant à elles, sont exposées aux risques liés aux avions, à la main-d'œuvre et au carburant. Ces trois secteurs tirent profit d'une augmentation des déplacements, mais leur modèle économique diffère considérablement.
Disney ajoute une nouvelle dimension. Sa division « Experiences » a généré 9,1 milliards de dollars américains de chiffre d'affaires au troisième trimestre de l'exercice 2025, en hausse de 8 %, tandis que le résultat d'exploitation du segment a augmenté 13 %, soit 2,5 milliards de dollars américains. Le résultat d'exploitation des parcs et activités de loisirs nationaux a augmenté 22 %.
Investir dans Disney pour tirer parti de la demande liée aux parcs d'attractions permet tout de même à un investisseur d'être exposé aux secteurs du divertissement, du streaming, du sport et de la propriété intellectuelle. Il se peut que les parcs affichent de bons résultats alors qu'une autre division évolue dans la direction opposée. Le cours de l'action reflète la situation globale de l'entreprise.
Les noms des fonds en disent souvent moins long que leur composition
Les indices généraux du secteur des biens de consommation discrétionnaire ne sont pas des indices liés à l’économie de l’expérience. Ils englobent notamment l’automobile, l’habillement, le commerce en ligne et d’autres secteurs très éloignés du voyage ou des loisirs. Certains fonds axés sur les tendances de consommation ont également la technologie comme principale exposition sectorielle, tandis que les indices européens du voyage et des loisirs regroupent les hôtels et les compagnies aériennes.
Pour un client, la composition du portefeuille importe davantage que le nom du fonds. Les dix principales positions, les pondérations sectorielles et l'exposition géographique permettent de déterminer si le portefeuille détient les entreprises auxquelles l'investisseur pensait.
Une personne à la recherche d'investissements liés aux dépenses de voyage de luxe pourrait constater que les compagnies aériennes ou les plateformes de réservation grand public se taillent une part importante du gâteau. Un fonds axé sur le secteur du divertissement peut détenir d'importantes positions dans le secteur technologique. Un fonds généraliste axé sur la consommation peut tirer une grande partie de son rendement d'entreprises dont les bénéfices dépendent davantage de la publicité, du commerce en ligne ou des logiciels que des dépenses de loisirs.
Les revenus des clients sont tout aussi importants que le produit
Le secteur du tourisme haut de gamme a connu une croissance plus rapide que celui de l'hôtellerie dans son ensemble, mais les consommateurs de toutes les générations continuent de considérer le prix comme le principal critère dans leurs choix d'expériences.
Un exploitant d’hôtels de luxe s’adresse donc à une clientèle dont le pouvoir d’achat est très différent de celui du public d’une chaîne de cinémas ou d’un service de streaming à bas prix. Le secteur du spectacle vivant se situe quant à lui dans une toute autre catégorie : les tournées de grands succès peuvent générer une forte demande de billets de la part de fans prêts à dépenser sans compter pour assister à un nombre limité d’événements.
Deux entreprises peuvent toutes deux tirer profit de leurs dépenses liées à l'expérience, tout en présentant une exposition très différente au revenu des ménages, à l'inflation et aux budgets discrétionnaires. Le profil de la clientèle doit figurer dans l'analyse d'investissement au même titre que la croissance du chiffre d'affaires et les marges.
C'est toujours le prix qui détermine le gain de l'investisseur
Live Nation a entamé le second semestre de 2026 avec un chiffre d'affaires en hausse 9 %, fréquentation en hausse 10 pour cent et une hausse des produits liés aux événements différés 25 %. Les investisseurs doivent encore évaluer ces chiffres à la lumière de la valorisation, de la croissance attendue des bénéfices et des besoins en capitaux liés aux sites et aux festivals.
Les hôtels, les voyagistes spécialisés dans les croisières et les groupes de divertissement sont confrontés au même défi. Une entreprise peut évoluer sur un marché en pleine croissance alors même que le cours de son action anticipe déjà plusieurs années de résultats solides. L’économie de l’expérience décrit où les consommateurs dépensent leur argent. Elle n’indique pas pour autant à un investisseur quel prix il doit payer pour cette croissance.
Les éléments à vérifier dans un portfolio
Commençons par la composition des revenus. Quelle part du chiffre d'affaires de l'entreprise ou du fonds provient réellement de l'activité dans laquelle vous souhaitez investir ? Un groupe de divertissement diversifié ou un fonds axé sur la consommation peut regrouper plusieurs activités qui diluent le thème initial.
Viennent ensuite les revenus générés par la clientèle. Les voyages haut de gamme, les divertissements grand public et les abonnements numériques dépendent de sources de dépenses différentes. Les coûts fixes et l'endettement déterminent la rapidité avec laquelle une baisse de la demande se répercute sur les bénéfices. Les opérateurs de croisières et les propriétaires de salles de spectacle disposent de plus d'actifs physiques que les plateformes de streaming ou les franchiseurs hôteliers ; les compagnies aériennes doivent en outre composer avec les coûts de carburant et les risques liés à leur flotte.
En ce qui concerne les fonds, la concentration mérite qu’on s’y attarde particulièrement. Les pondérations sectorielles, les dix principales positions et l’exposition géographique en disent souvent plus long que le nom de la stratégie.
Chiffres à retenir
2,6 % — Croissance du marché des expériences à l'échelle mondiale entre 2023 et 2025.
0,8 % — la progression des ventes de biens non essentiels au cours de la même période.
Près de 6 % — la croissance du secteur des hôtels de luxe.
Environ 3,5 % — la croissance du secteur hôtelier dans son ensemble.
7,7 milliards de dollars américains — Chiffre d'affaires de Live Nation au deuxième trimestre 2026.
9 % — croissance du chiffre d'affaires en glissement annuel.
49 millions — la fréquentation des concerts au cours du trimestre.
10 pour cent — augmentation de la fréquentation.
6,4 milliards de dollars américains — produits différés liés à un événement.
25 % — croissance d'une année sur l'autre des produits différés.
9,1 milliards de dollars américains — Chiffre d'affaires de Disney Experiences au troisième trimestre de l'exercice 2025.
2,5 milliards de dollars américains — résultat d'exploitation sectoriel.
13 % — croissance, d'une année sur l'autre, du résultat d'exploitation.
L'économie de l'expérience ne se résume pas à une seule exposition. Un client qui s'engage dans ce thème doit choisir entre des entreprises présentant des profils différents en termes de clientèle, d'endettement, de coûts fixes et de valorisations. Le portefeuille doit indiquer clairement quels sont les risques auxquels il est réellement exposé.
